DE LA ÉTICA A LA RSC Y LA EMPRESA Y SU ENTORNO

Segunda Sesión: De la ética a la RSC y la Empresa y su entorno.

La Responsabilidad Social Corporativa estaría integrada dentro de esta ética empresarial y va más allá del cumplimiento de la legislación vigente o del respeto a las normas y principios establecidos, es una actitud que las empresas asumen de manera voluntaria, con el fin de contribuir al desarrollo social y a la mejora.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y ética empresarial 

El concepto de responsabilidad y su aplicación a las organizaciones ha sido trabajado en profundidad por la literatura académica (Davis, 1990; Carroll, 1999; Garriga y Melé, 2004; Argandoña 2008). Las diferentes aproximaciones al concepto han derivado en diferentes tipos de responsabilidad que puedan afectar a las organizaciones, entre otras: responsabilidades morales, sociales y legales. Las responsabilidades morales, a su vez son clasificadas en: responsabilidades como atribución (se atribuye una acción y sus consecuencias), como rendición de cuentas (dar cuenta de las acciones (acountability)), como deber u obligación (crean deberes de presente o futuro) y como actitud (disponibilidad frente a necesidades de los demás (responsiveness)). Las responsabilidades sociales se entienden fundamentalmente como respuesta a las expectativas generadas por la sociedad (responsibility). Por su parte las responsabilidades legales se fundamentan el la ley civil o criminal y en el cumplimiento de la misma (compliance). (Argandoña, 2008). Desde un punto de vista ético en el mundo empresarial las dos responsabilidades que más nos interesan son las morales y las sociales. Por un lado la responsabilidad como obligación de rendir cuentas (accountability), genera que las empresas se vean cada vez mas obligadas a ser más transparentes en la información que ofrecen a la sociedad en relación con sus prácticas y formas de gestión. Por otro lado, como ya ha sido comentado, la empresa como institución social tiene una credibilidad y legitimidad social que necesita mantener para garantizar su existencia. Esta legitimidad se consigue mantener respondiendo (responsibility) a las expectativas que la sociedad tiene de ella y asumiendo los valores y los comportamientos que la misma sociedad le marca. (Argandoña, 2007). La aceptación de esta responsabilidad frente a las expectativas de la sociedad generó una visión donde la empresa debe atender no solo los interés de sus accionistas sino también los intereses de los grupos de interés (stakeholders) (Freeman, 1984). Esta visión donde la empresa da respuesta a una pluralidad de intereses legítimos (accionistas, proveedores, clientes, empleados, reguladores, etc.), buscando un equilibrio entre los mismos, unida al concepto de responsabilidad es la que dio lugar a la aparición del concepto de RSC (Brower y Mahajan, 2013). La unión de estos conceptos de responsabilidad y grupos de interés forman parte fundamental de la definición de RSC desarrollada por la Comisión Europea en su Libro Verde de 2001: “integración voluntaria por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales, y medioambientales en sus operaciones comerciales y en su relaciones con sus interlocutores”. La aplicación de estos conceptos en los grupos de interés ha hecho que se tengan en consideración todas las dimensiones de la actividad empresarial: responsabilidad económica, productiva, comercial, jurídica, social y medioambiental (Moreno Izquierdo, 2006; Rodriguez, 2007; Brower y Mahajan, 2013). Juan Muñoz-Martín GCG GEORGETOWN UNIVERSITY - UNIVERSIA SEPTIEMBRE-DICIEMBRE 2013 VOL. 7 NUM. 3 ISSN: 1988-7116 GCG GEORGETOWN UNIVERSITY - UNIVERSIA SEPTIEMBRE-DICIEMBRE 2013 VOL. 7 NUM. 3 ISSN: 1988-7116 pp: 76-88 80 Numerosas empresas han decido aceptar esta concepción de la empresa y se puede decir que las empresas más representativas han formalizado sus prácticas en materia de RSC y las difunden habitualmente (Nieto y Fernández, 2004; Porter, 2011)). Diversos trabajos han expuesto (Nieto y Fernández, 2004; Moreno Izquierdo, 2006) las causas de esta generalización en empresas tanto nacionales como multinacionales entre los cuales podemos destacar: la presión reguladora (iniciativas promovidas por gobiernos, organizaciones de empresas e instituciones y organismos internacionales (OCDE, UE, ONU)); la presión de los mercados de productos (la demanda social intensa ha hecho que los mercados empiecen a incorporar consideraciones sociales, medioambientales o de tipo ético en la elección de sus productos y marcas); la presión de los mercados financieros (incorporación de los criterios sociales, éticos y medioambientales en las decisiones de inversión y creación entre otros instrumentos de la denominada inversión socialmente responsable (ISR)); la presión de la sociedad civil (presión ciertamente difusa pero cada día mas perceptible de exigencia a la empresa (sobre todo a la gran empresa) de mejores comportamientos y mayores aportaciones al bienestar social, exigencias que superan claramente lo exigible legalmente y que abarcan campos como localidad, el precio, la trasparencia, las relaciones laborales, el respeto a los derechos humanos, el medioambiente, etc.) y por ultimo determinados cambios en el entorno (particularmente la crisis y el acceso a las nuevas tecnologías de la información que han generado cambios sociales que apuntan a un aumento de la conciencia ecológica y social de los ciudadanos y han facilitado la denuncia de situaciones que no se consideran aceptables). En este contexto han aparecido numerosos principios de Responsabilidad Social Corporativa (Pacto Mundial de Naciones Unidas, Directrices de la OCDE para empresas multinacionales, Libro Verde de la RSC de la Comisión Europea, Global Sullivan Principles of Corporate Social Responsibility, etc.) y nomas de aplicación (GRI, AA1000, ISO 14001, EMAS, SA 8000 Social Accountability, SIGMA Project, Down Jones Sustainability, ISAE 100, ISO 26000, etc.) al que la empresas, muchas veces, sin una reflexión pausada han decido acogerse o aplicar. Se podría decir que ha existido una sobreproducción de normas y principios al que las empresas en una carrera por no quedar fuera de la moda o del estándar del entorno se han acogido de manera mayoritaria. A modo de ejemplo podemos decir que todas la empresas españolas del Ibex 35 incluyen en sus memorias la RSC, una gran mayoría cuenta con departamentos internos dedicados exclusivamente a la RSC, las veinte empresas más admiradas del mundo según el informe de PriceWatherhouseCoopers (PWC, 2004) desarrollan practicas de RSC y las difunden de manera activa y la práctica totalidad de la empresas listadas en Fortune 250 elaboran informes de RSC (Nieto y Fernández, 2004). Pero al mismo tiempo que esto ocurre nos encontramos con una realidad plagada de escándalos, donde numerosas empresas que contaban con importantes y sofisticados departamentos de RSC, que elaboraban memorias de RSC anuales, que estaban acogidas a principios de RSC y que incluso se habían certificado con alguna norma se han visto involucradas en comportamientos que, cuando menos podrían ser clasificados de “irresponsables”, (salarios de directivos escandalosos y aprobados de manera inaceptable, inversiones desmesuradas y poco ponderadas en sectores puramente especulativos, préstamos concedidos en condiciones sin trasparencia alguna, etc.) y en otras ocasiones en actividades de corrupción puramente delictivas (blanqueo de capitales, pago de salarios en paraísos fiscales, soborno de políticos, uso información privilegiada, etc.) No es de extrañar que en este contexto según el informe Foretica 2011 una mayoría (61%) de la opinión pública manifieste no conocer que es la RSC (o no la conocen o no saben lo que signiÉtica empresarial, Responsabilidad Social Corporativa (RSC).  La 81 causa fundamental de esto es que las empresas se han empeñado en demostrar que son responsables (incluso gastándose dinero y haciendo esfuerzos por mejorar sus comportamientos) pero no han basado su actividad y negocio en un comportamiento realmente ético. Y aquí radica el problema fundamental, la ética es primero y como consecuencia de ella las empresas deben ser responsables. Dicho de otra manera la ética no es una parte de la responsabilidad social sino justo al revés: la responsabilidad social es una dimensión de la ética empresarial (Cortina, 2004, 2006; García Marzá, 2006). Y no es una cuestión de hacer muy voluminosos Códigos Éticos, que dan cierta publicidad pero muchas veces no se cumplen. Solamente desde una perspectiva ética profunda, basada en los contratos morales, en entender que los comportamientos de la empresa tienen consecuencias, poniendo en juego los principios de “responsabilidad” y “responsividad” frente a las expectativas legitimas de los grupos de interés, y generando la cultura (carácter) y las virtudes necesarias para tomar decisiones justas y prudentes la empresa podrá desarrollar una RSC autentica. Una RSC estratégica, inserta en el core business de la organización, que de verdad legitime y de credibilidad a la actuación de la empresa y que reafirme la confianza y reputación en ella, potencie su capital relacional, garantizando su supervivencia y aumentado el rendimiento y la eficacia de la misma (Manescu, 2010; Robins, 2011). Como consecuencia de lo anterior, la RSC podrá convertirse en un instrumento de competitividad, mejorando la calidad de la gestión (mejora de información, mayor conocimiento de las características y necesidades de los grupos de interés, mejora de la coordinación, mejora de la evaluación de los riesgos, mejora de la calidad, mejora de la reputación) aportando valor a los distintos grupos de interés garantizando la supervivencia y legitimidad de la misma (Moreno Izquierdo, 2006). Sin embargo según el, ya comentado, informe Forética 2011 la percepción de la RSC en los medios de comunicación, la opinión pública y la propia empresa dista mucho de ser esa herramienta de gestión que aporta un importante factor de competitividad. Por lo que respecta a los medios de comunicación españoles el 38% entiende que no tiene relación con la rentabilidad y el 28% la identifican con la atención a los más débiles de la sociedad y a la ayuda a las ONG. Por su parte solo un 23% de los ciudadanos dicen saber que es la RSC (aunque otro 16% dice poder intuir lo que significa) e identifican la misma sobre todo con actividades sociales (65%) medioambientales (11%) y económicas (22%). En cuanto a las empresas el 80% de las mismas declara que es difícil cuantificar los beneficios que aporta la RSC y se entiende más como una obligación que no tiene por que aportar beneficios claros (64%) Así mismo el 51% de las empresas declara que la RSC es una cuestión de imagen, útil únicamente para las grandes empresas. Los medios de comunicación, la opinión pública, y lo que es peor las propias empresas, ven a la RSC como un puro compromiso social (acción social, filantropía, altruismo etc.) y no como una exigencia ética de comportamiento responsable frente a los grupos de interés, insertada en el carácter de la compañías, que mantenga la credibilidad, legitimidad y reputación garantizando la supervivencia de las mismas y convirtiéndose en factor de competitividad (Global Etchics Forum, 2011). Los datos anteriormente aportados corroboran que esta falta de visión ética de la RSC ha contribuido a convertir a la misma en un cajón de sastre difícil de conceptuar, de establecer límites en sus contenidos y de crear estándares que permitan medición y comparabilidad. Parece que en muchos casos la filantropía y la acción social han ganado la partida a una concepción ética e integral de la RSC, dando lugar a lo que algunos han denominado “el efecto halo asociado a la filantropía”, en el que la mayoría de los agentes han formado un impresión general de un Juan Muñoz-Martín GCG GEORGETOWN UNIVERSITY - UNIVERSIA SEPTIEMBRE-DICIEMBRE 2013 VOL. 7 NUM. 3.El concepto (RSC) en virtud de uno solo de sus rasgos (filantropía y acción social). Las causas que habrían contribuido a esto serian fundamentalmente tres: falta de claridad conceptual y no univoca definición; concepto excesivamente amplio y lleno de contenidos difícilmente abarcable e identificación por parte de las empresas de la RSC como un palanca para mejorar su imagen (Andreu y Fernández, 2011). Así muchas empresas han optado mas por una RSC reactiva frente a una RSC estratégica, tratando de recuperar mediante filantropía o acción social su legitimidad frente a la sociedad, legitimidad que habían perdido en el día a día de sus actuaciones y en el modo de concebir sus negocios. Y aquí, de nuevo, está el problema, la empresa, si sus actuaciones son éticas, no necesita recuperar ninguna legitimidad, pues la tiene suficientemente contrastada como factor generador de riqueza y desarrollo. La empresa solo necesita recuperar su credibilidad cuando la ha perdido, y la ha perdido precisamente no por no realizar acción social o filantropía sino por tomar decisiones poco éticas (injustas e imprudentes) consideradas irresponsables por los grupos de interés con los que se relaciona, erosionando su posición competitiva y poniendo en entredicho su viabilidad en largo plazo. La recuperación por tanto de la legitimidad y credibilidad, no tiene sentido tratar de hacerla con grandes campañas de filantropía, acción social, etc. más propias de políticas de marketing destinadas a recuperar la reputación perdida, sino en aceptar las consecuencias que sus actos tienen frente a sus grupos de interés y en tomar sus decisiones de manera ética y responsable. La introducción de esos valores y la generación de esa cultura se convierten en imprescindibles para la actuación de las empresas en el mundo en el que vivimos, siendolcada empresa (en función de su tamaño, sector y entorno) la que deba decidir como implantarlos. La mera aprobación de Códigos Éticos no garantiza en absoluto estos comportamientos, será el fomento real de esos valores en el día a día de la empresa y la inclusión de los mismos en la cultura de la misma, junto con una adecuada vigilancia en su cumplimento, los que abran este camino. Como todo cambio cultural requerirá, entre otros factores: implicación de la alta dirección, cambios en la estructura organizativa, generación de nuevas políticas de recursos humanos, trabajo en equipo, recursos económicos, tiempo y esfuerzo. 

LA EMPRESA Y SU ENTORNO

El entorno hace parte de una serie de factores externos e internos a la empresa que influyen en esta y condicionan sus actividades.

Factores externos: lo componen las dimensiones: socio-cultural, tecnológica, política-legal, internacional y económica.
Los Factores internos los componen los proveedores, los clientes (interno-externo), los competidores y los intermediarios.

EVALUACIÓN
1). ¿Cómo está integrada la RSC con la ética?
2).  De un ejemplo sobre la ética en una fábrica de plásticos o detergentes para el hogar.
3). ¿Qué es el entorno de la empresa?
4). ¿Qué dimensiones componen el entorno externo?, y de un ejemplo.
5). ¿Qué elementos o factores componen el entorno interno de la empresa? y de un ejemplo.